Etter mange år med monopol på pengespill vurderer Finland nå en full reform av spillmarkedet, med mål om å lansere en åpen og lisensiert modell innen 2027. Planen innebærer slutten på Veikkaus’ enerett på nettspill, og åpner døren for utenlandske operatører til å søke lisens. Men samtidig innføres noen av Europas strengeste restriksjoner på markedsføring, noe som kan påvirke både affiliateprogrammer og kampanjestrategier betydelig.
Bonuser og affiliates får trangt spillerom
Bakgrunnen for reformen er at over halvparten av nettspillingen i Finland foregår hos uautoriserte aktører. Regjeringen ønsker å styre denne trafikken inn i lovlige rammer, men uten å tillate aggressive virkemidler som bonuser eller influensersamarbeid. Den kommende loven forbyr blant annet all bruk av bonuser, målrettet annonsering og betalte samarbeid med profiler i sosiale medier.
Tradisjonelle affiliatepartnere får også begrensede muligheter. Søkeordsmarkedsføring og raske spilltips vil ikke være tillatt, og operatørene vil måtte finne nye veier for kundeverving. Dette kan føre til økt press på mer tradisjonelle kanaler som TV, radio og trykte medier, noe som risikerer å overeksponere befolkningen for gamblingreklame på disse flater.
Deler av Veikkaus kan bli privatisert
Som en del av omstruktureringen skal Veikkaus deles opp i fire enheter. Monopolet på nettspill avvikles i 2026, men selskapet beholder enerett på blant annet lotteri, travspill og fysiske automater. Samtidig antyder myndighetene at deler av virksomheten, særlig Veikkaus’ digitale plattform, kan bli solgt. Det er ventet at denne enheten skilles ut og konkurrerer i det lisensierte markedet på lik linje med internasjonale operatører.
For å unngå misbruk av markedsmakt vil det være særlig viktig at Veikkaus ikke får fordeler som tidligere monopolist. Konkurransemyndighetene i Finland har allerede reist spørsmål rundt dette.
Lisensvilkår og skattlegging
Operatører som søker lisens i Finland vil måtte betale en årlig lisensavgift basert på netto spillinntekter, samt en avgift på 22 prosent av brutto spillinntekter. Dette er ment å gjøre det økonomisk mulig å operere lovlig, samtidig som staten får inntekter fra markedet.
Gevinster fra lisensierte aktører vil bli skattefrie for spillerne, mens gevinster fra ulisensierte aktører fortsatt skal beskattes. Dette skal bidra til å styrke kanaliseringsgraden, altså andelen av spill som skjer hos lovlige tilbydere.
Det innføres også krav om rapportering av markedsføringsaktiviteter og økonomiske nøkkeltall til myndighetene, og B2B-leverandører må være sertifiserte og godkjente fra 2028. B2C-lisenser vil gjelde i ti år, mens B2B-lisenser kun gis for fem år.
Ingen karantenetid for eksisterende aktører
I motsetning til enkelte andre europeiske land, innfører ikke Finland noen karantenetid for operatører som allerede er aktive i markedet uten lisens. Dette betyr at selskaper som i dag retter seg mot finske spillere fra utlandet, vil kunne søke og få lisens fra dag én når systemet åpner. Dette skiller seg blant annet fra Nederland, hvor en slik karantenetid førte til at store aktører som Betsson og Kindred ble midlertidig utestengt.
Uklart potensial for fysisk betting
Selv om nettmarkedet liberaliseres, er det fortsatt uklart om fysisk sportsbetting også åpnes for private aktører. Veikkaus har i dag enerett, og selv om hesteveddeløp vurderes flyttet inn i lisensmodellen, er det uvisst hvor attraktivt fysisk betting vil være. Markedet er i tilbakegang, og operatørene ventes å fokusere mest på digitale kanaler.
Likevel er det signaler om at retailmarkedet ikke er helt ute av bildet. Myndighetene åpner for muligheten til å tillate detaljbetting, og bransjeaktører følger nøye med på hvordan dette kan utvikle seg frem mot 2027.
Kan skape et nytt og spennende marked
Den finske spillreformen kan skape et nytt og spennende marked for internasjonale aktører, men det skjer ikke uten utfordringer. Strenge reguleringer, spesielt innen markedsføring og kundeverving, vil sette kreativiteten på prøve. Likevel åpner fraværet av karantenetid, og et skatte- og lisensregime tilpasset moderne virksomhet, for reell konkurranse i et marked som lenge har vært dominert av én aktør.
For affiliates, spillselskaper og teknologiaktører som vurderer det finske markedet, gjelder det å følge med på utviklingen i lovverket og forberede seg på en av Europas mest regulerte, men potensielt mest rettferdige, spillmarkedsmodeller.